POS-материалы (point of sale) — важный инструмент продвижения товаров в торговых точках. Это могут быть воблеры, шелфтокеры, тейбл-тенты, дисплеи, стопперы, ценники с акцентами и другие визуальные элементы, задача которых — привлечь внимание покупателя и мотивировать к покупке. Однако чтобы такие материалы действительно работали, а не просто заполняли пространство на полках, необходимо проверять их эффективность. Один из самых точных методов — A/B-тестирование.
Что такое A/B-тестирование POS-материалов?
Суть A/B-тестирования (или сплит-тестирования) заключается в сравнении двух (или более) вариантов одного и того же элемента для оценки их влияния на поведение потребителя. В случае POS-материалов это может быть, например:
- два варианта оформления ценника;
- два типа дисплеев для одного и того же продукта;
- разные формулировки промо-предложений на шелфтокере;
- различные цвета или формы стопперов.
Цель тестирования — выявить, какой из вариантов дает лучший отклик: больше продаж, больший интерес, выше конверсия в покупку.
Как организовать A/B-тестирование в офлайн-торговле?
В отличие от онлайн-среды, где можно быстро разделить трафик между версиями сайта, офлайн-пространство требует более тщательной подготовки. Вот пошаговая инструкция:
1. Выберите один тестируемый элемент
Важно менять только один параметр за раз. Например, тестируется форма стоппера (круглый vs прямоугольный), но при этом цвет, размер, шрифт и текст должны быть одинаковыми. Это позволяет точно понять, что повлияло на результат.
2. Определите метрику успеха
Самый распространенный показатель — объем продаж товара, сопровождаемого POS-материалом. Также можно учитывать:
- количество обращений к консультанту;
- количество взятых сэмплов или листовок;
- среднюю длительность пребывания покупателя в зоне выкладки.
3. Разделите торговую зону
Организуйте тест в двух схожих по трафику магазинах или зонах одного большого магазина. Важно, чтобы внешние условия (время суток, день недели, сезонность, наличие персонала) были максимально идентичны.
4. Проведите тест в один и тот же период
Чтобы исключить влияние внешних факторов, оба варианта POS-материалов должны использоваться одновременно в разных зонах. Тестирование в разные дни может исказить результаты.
5. Соберите данные
Фиксируйте результаты за определенный период — от одной недели до месяца в зависимости от трафика. Чем больше данных, тем точнее будут выводы.
6. Сравните результаты и сделайте выводы
Определите, какой вариант дал лучшие показатели. Победивший POS-элемент можно масштабировать на другие точки или использовать как базу для следующего теста.
Частые ошибки при A/B-тестировании в офлайне
- Одновременное изменение нескольких параметров — мешает определить, что именно повлияло на результат.
- Нечеткая метрика эффективности — без понятного KPI тест становится бессмысленным.
- Неправильный выбор контрольной группы — тест должен проводиться на аудитории с максимально схожими характеристиками.
- Слишком короткий период наблюдения — может дать искаженные данные.
Примеры A/B-тестов POS-материалов
Тест шелфтокеров с разным текстом:
-
- Вариант А: «Скидка 15% только до конца недели!»
- Вариант B: «Твоя выгода — 15% прямо сейчас!»
Результат: второй вариант вызвал на 18% больше продаж, так как создавал ощущение мгновенной выгоды.
Тест дисплеев:
-
- Вариант А: вертикальный дисплей с нейтральными цветами.
- Вариант B: горизонтальный дисплей с яркими визуальными акцентами.
Результат: горизонтальный дисплей увеличил объем продаж на 12%, поскольку лучше вписывался в зону покупательского внимания.
Почему стоит проводить такие тесты регулярно?
Покупательское поведение меняется. То, что работало год назад, сегодня может быть проигнорировано. A/B-тестирование позволяет:
- адаптировать коммуникацию под актуальные запросы;
- выявлять слабые и сильные стороны материалов;
- сокращать издержки на неэффективные инструменты;
- повышать продажи без увеличения рекламного бюджета.
Где заказать эффективные POS-материалы?
Чтобы A/B-тесты приносили пользу, необходимы качественные POS-решения, которые легко масштабируются и адаптируются. В магазине Pos24 вы найдете широкий выбор рекламных носителей для точек продаж — от стандартных воблеров до индивидуальных конструкций. Оформление, печать, разработка под задачи вашего бренда — все в одном месте.
Тестируйте, измеряйте, улучшайте — и увеличивайте продажи вместе с Pos24. POS-материалы, которые действительно работают, начинаются с правильного подхода!